Super Bowl XLIX : quelles stratégies adopter pour les marques ?

superbowl2015arizona

Si vous n’avez pas lu le premier article sur le sujet, « Super Bowl XLIX, quand les chiffres affolent les annonceurs !« , je vous rappelle que, dans la nuit du dimanche 1 au lundi 2 février 2015, se tiendra l’un des événements sportifs les plus attendus de l’année, le Super Bowl américain. Pour cette 49ème édition, la finale du championnat opposera les Seahawks de Seattle aux Patriots de New England au sein du University of Phoenix Stadium (Arizona).

Les chiffres impressionnants qui gravitent autour de cet événement attirent forcément les marques qui y voient un moyen de toucher un maximum de personnes, même s’il faut y mettre le prix fort (pour rappel, une seconde de publicité sur la chaine NBC, diffuseur officiel aux USA, coûte près de 130 000 € !). Alors, il faut faire appel à la créativité pour se démarquer et bénéficier d’un retour sur investissement intéressant. Pour cela, voici un petit florilège des publicités qui auront le privilège de passer pendant les nombreux temps-morts de la rencontre :

Pepsi : le casting avant tout !

Après le carton de 2012 avec Elton John en guest-star, Pepsi a fait appel à Katy Perry pour soigner son image de marque. Une publicité qui devrait passer pendant la mi-temps du match car la chanteuse américaine

Bud Light : un pack de bière grâce à un… Pacman !

La bière américaine, l’une des plus vendues au monde, recréé, l’espace d’un spot, le décor du mythique jeu Pacman mais à échelle humaine ! Avec bien sûr à la clé une récompense des plus rafraichissantes.

Si Victoria’s Secret opte pour un spot assez « sexy »…

… Carl’s Junior Burgers se la joue (un peu trop?) « sexiste » !

Et les autres marques ? L’instinct créatif et la réactivité peuvent être ultra bénéfiques !

Si de nombreux autres annonceurs, tels que BMW, Snickers, ou encore T-Mobile (avec une Kim Kardashian plus glamour que jamais) feront également partis du spectacle publicitaire, toutes les marques n’ont pas la chance, ou les moyens, de pouvoir se payer le luxe d’apparaitre sous forme de spots de 30 secondes. Pour cela, il faut être à l’affût des éléments constitutifs de l’événement, regorger d’idées, et saisir les opportunités quand elles se présentent.

Si je vous parle de cela, c’est que lors du Super Bowl 2013, le grand gagnant à sans doute été la marque de biscuits Oréo. Les faits : alors que les franchises de San Francisco et Baltimore s’affrontent pour désigner le vainqueur du championnat, une panne d’électricité plonge le stade dans le noir. Quelques minutes après, l’agence 360i, qui travaille pour Oréo, poste un tweet « Power out? No problem » accompagné d’une photo et d’une petite phrase :

Tweet Oreo

Le message ? Il est simple et pertinent : « Panne de courant? Pas de problème. Vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir ». L’idée ? Elle est ingénieuse et réactive. Le résultat ? Plus de 20 000 partages en seulement quelques minutes. Les réseaux sociaux et les médias félicitent l’initiative portée par la marque et soulignent l’importance de la créativité et de la viralité lorsque l’on met en place une stratégie de communication. Le quotidien américain Wall Street Journal va même jusqu’à prouver « la supériorité du pouvoir de l’ingéniosité par rapport à l’argent et des médias sociaux par rapport aux médias traditionnels ». L’ironie de l’histoire est que la marque Oréo avait déjà fait l’achat d’un spot de 30 secondes pour le Super Bowl cette même année.

Depuis ce coup magique réalisé par Oréo, les marques sont conscientes que pour sortir gagnant du Super Bowl il faut bien réfléchir sa stratégie et que l’arrivée des réseaux sociaux change quelque peu la donne, le tout étant d’être créatif pour marquer les esprits ! L’édition 2015 devrait certainement nous réserver de nouvelles surprises…

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito

Super Bowl XLIX, quand les chiffres affolent les annonceurs !

Superbowl XLIX 2015 Arizona

Dans la nuit du dimanche 1 au lundi 2 février se tiendra l’un des événements sportifs les plus attendus de l’année, le Super Bowl américain. Pour cette 49ème édition, la finale du championnat opposera les Seahawks de Seattle aux Patriots de New England au sein du University of Phoenix Stadium (Arizona). Et comme la tradition le veut, des millions de téléspectateurs vont se ruer, comme moi, devant leur petit écran pour profiter de ce véritable show à l’américaine !

Des chiffres à couper le souffle !

Le Super Bowl est l’événement qui fait graviter le plus de personnes (et le plus d’argent) lors d’une seule et même soirée. Voyez plutôt :

Plus de 100 millions de téléspectateurs (en 2014, pas moins de 111,5 millions de fans étaient devant leur écran, dont 310 000 Français. Un pic de 115,3 millions avait été atteint à la mi-temps, pendant le concert de Bruno Mars, un record)

2500$ (soit 2160€) : c’est le prix minimum que les inconditionnels de foot US vont devoir débourser pour pouvoir prendre place au sein de l’un des 72 000 sièges du stade. Prix minimum car des sites affichent déjà des sommes allant jusqu’à plus de 10 000$ pour les places aux premiers rangs. Sans compter les billets qui vont se vendre à prix d’or sur le marché noir, le jour même !

7 milliards de dollars : ce sont les droits TV annuels touchés par la NFL (Ligue Nationale de Football américain). Aucune autre ligue au monde, de quel sport que ce soit, n’approche un tel montant.

4,5 millions de dollars (soit 3,9 millions d’euros) : c’est le prix que doit dépenser un annonceur pour diffuser un spot publicitaire de 30 sec pendant la retransmission de l’événement. Soit 129 000 € la seconde (!). A titre de comparaison, les tarifs pub pour la finale de la Coupe du Monde de football au Brésil sur TF1 s’étaient négociés à 257 000 € les 30 secondes. Pas besoin de calcul pour montrer l’énorme différence.

Un événement à ne pas négliger pour les annonceurs !

Des chiffres aussi mirobolant ne peuvent pas laisser insensibles les plus grandes marques. En effet, au vu du nombre de téléspectateurs et de l’ampleur que prend l’événement chaque année (si aux États-Unis le Super Bowl s’apparente comme une religion depuis longtemps, les autres pays du monde se prennent de plus en plus de passion ces dernières années), les annonceurs sont forcés de cocher la date sur leurs agendas et de réfléchir sur les meilleurs options à prendre pour faire partis de l’événement.

Alors, que ce soient des multinationales aux forts potentiels financiers ou des marques aux moyens un peu plus restreints, l’enjeu reste le même : être le plus créatif possible pour profiter au mieux des multiples avantages offerts par le Super Bowl. Oui, car pour créer le buzz sur un événement aussi populaire, il faut trouver LA bonne idée afin de se démarquer des autres puisque les réseaux sociaux risquent une nouvelle fois d’être envahis de publications et autres hashtags faisant référence à l’événement. Et bien sûr, dans l’idéal, éviter de se louper, surtout pour les marques qui investissent dans un spot pub. Une erreur à 4 millions d’euros est, il me semble, fortement déconseillée. Il est donc primordial de préparer sa campagne de façon méthodique pour adopter la meilleure stratégie possible.

[A suivre …]

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito

 

Canal+ peut-il survivre à ses duels face à Netflix et Be In Sport ?

Canal+ boutique

Le 4 novembre prochain, Canal+ marquera le 30ème anniversaire de la naissance de Canal+. Un bel événement que le groupe français s’apprête à célébrer fièrement et dignement. Mais, pas sûr que les festivités se préparent totalement sereinement. En effet, la filiale de Vivendi, spécialisée depuis toujours dans le sport et le cinéma, est peut-être en train de vivre ses derniers moments de gloire dans le monde télévisuel français à cause de deux nouveaux (et déjà puissants) groupes étrangers : Be In Sport et Netflix.

Round 1 : un duel sportif contre Be In sport

Canal+ et le sport, et plus particulièrement le football, c’est une grande histoire d’amour. Depuis 3 décennies, la chaine n’a cessé d’investir, parfois de manière très importante, dans des dispositifs toujours plus innovants pour moderniser la réalisation des retransmissions de matchs et permettre aux téléspectateurs de vivre de nouvelles expériences devant le petit écran. Longtemps intouchable (demandez à l’ancien groupe TPS ce qu’il en pense !), Canal+ était le numéro 1 incontesté de la diffusion sportive et on imaginait que l’histoire se déroulerait comme dans les plus beaux contes : « ils vécurent heureux et eurent beaucoup d’enfants » (oui car le groupe a accouché par la suite de Sport+, Canal+ Sport, Golf+, …). Mais ça… c’était avant !

Oui parce que depuis le 1er juin 2012, l’histoire n’est plus aussi féérique que ça. En effet, un prince originaire du Moyen-Orient, pas tout à fait charmant pour le coup si l’on se place du côté de Canal+, a débarqué brutalement, faisant l’effet d’une véritable révolution dans le milieu. Les chaines Be In Sport, propriétés du groupe qatari Al-Jazeera, sont ainsi apparues en apportant une offre plus alléchante que son compère français en termes de tarifs, avec des abonnements à 11€99 par mois sans engagement (contre plus de 30€ pour Canal+), mais également de prestations riches grâce à une folle course aux droits TV. En un peu plus de 2 ans, Be In Sport a réussi à convaincre plus de 2 millions de sportifs en France qui peuvent désormais suivre une grande partie des matchs de Ligue 1 (ancienne exclusivité Canal+), les championnats espagnol, italien ou allemand et une majeure partie de la Ligue des Champions, mais également la NBA, la Ligue de Diamant d’athlétisme, les grands tournois de tennis (excepté Roland Garros), ou plus récemment la Coupe du Monde de football et le championnat français de handball. Autant de compétitions que Canal+ ne peut bien sûr plus diffuser, l’exclusivité étant de mise la plupart de temps. Et, pis encore, de nombreux journalistes et consultants sont passés de la chaine cryptée au nouvel empire qatari, laissant un goût quelque peu amer à Bertrand Meheut, président du groupe Canal+. Alors, même si Canal+ a gardé les plus belles affiches de Ligue 1 et de Ligue des Champions, ainsi que le Top 14 de rugby, et a su enrôler la saison de Formule 1 au groupe TF1, les moissons au moment des attributions des droits TV sont de plus en plus minces et il est fort à parier que la tendance sera dure à inverser. D’autant plus que la chaine qatari vient d’annoncer, via le Directeur de la rédaction Florent Houzot, le lancement d’une 3ème chaine (Be In Sport 3) pour élargir son offre et mieux répartir sa grille de programmes.

Round 2 : Des défaites en séries contre Netflix ?

Netflix VS CanalPlay de Canal+

Même si le duel sportif contre Be In Sport fait rage, Canal+ a l’avantage de posséder un deuxième levier qui fait également le succès de la chaine depuis sa création : le cinéma… et les séries depuis quelques années maintenant. Spécialiste dans le domaine, le groupe Canal est devenu au fil du temps une valeur sure du paysage cinématographique grâce à ses « Studio Canal » qui produisent de nombreux films et séries. Ces dernières sont d’ailleurs un des éléments phares de la chaine ces dernières années et les succès ne manquent pas. Braquo, Borgia, Engrenages, Maison Close, autant de séries devenues cultes aux yeux des cinéphiles. Pour exprimer ses envies de développement dans ce domaine, le groupe Canal a lancé la chaîne Canal+ Séries (son nom parle de lui-même) et, depuis 2012, s’est tourné vers le monde digital en proposant CanalPlay, un catalogue de films et séries disponible exclusivement sur internet. Aujourd’hui, CanalPlay revendique pas moins de 10 000 programmes consultables en illimité 24h/24 et possède l’offre la plus riche qui soit en France. Mais çà encore, c’était avant…

L’offre sportive déjà concurrencée, voici que Canal+ se voit menacé au niveau de son offre du 7ème art par l’arrivée Netflix, nouvel acteur américain dont nous avons déjà présenté les spécificités sur ce blog. Les deux plateformes possèdent des offres un peu similaires au niveau tarifaire (moins de 10€ par mois l’abonnement) mais se démarquent dans leur catalogue de programmes. En effet, quand CanalPlay met l’accent sur ses séries françaises et sur des séries américaines aux histoires assez cyniques (Homeland, Dexter, …), Netflix débarque avec des programmes qui cartonnent un peu partout dans le monde et des super-productions telles que The Walking Dead ou Breaking Bad, qui a reçu cette année son 2ème Emmy Award consécutif de meilleure série. Même si les politiques sont différentes, la balance semble être à l’équilibre. Mais un facteur pourrait venir contrarier les plans de Canal+ : Netflix, qui a déjà signé un contrat avec Bouygues, serait en passe de faire de même avec les box d’Orange, de Free et de SFR pour que sa plateforme fasse partie intégrante des offres de ces opérateurs. Chose que CanalPlay n’a pas encore exploitée.

Entre les « sportifs qataris », d’un côté, et les « cinéastes américains », de l’autre, la chaîne française se retrouve dans une situation quelque peu inconfortable puisqu’elle a face à elle deux concurrents ultra-spécialistes dans les deux domaines qui ont fait la richesse et le succès de Canal+. Alors, est-ce la fin des 30 (années) Glorieuses ? Pour l’instant rien n’est sûr car le groupe Canal a toujours prouvé par le passé que la concurrence ne lui faisait pas peur. Mais ça, …

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito

Twitter associé à Médiamétrie dans la social TV

social TV

Médiamétrie Twitter TV Ratings dans un an

Médiamétrie s’associe avec Twitter dans la Social TV pour créer un outil de mesure des tweets générés par un programme diffusé à l’antenne. Ce système verra le jour d’ici un an et s’appellera Médiamétrie Twitter TV Ratings. Les chaînes pourront connaître le nombre de tweets publiés sur Twitter et leur visibilité avec le nombre de personnes ayant réellement vu les messages.

« Nos études soulignent la progression rapide de la social TV: 1 internaute sur 5 commente les programmes TV,  le nombre de Tweets a été multiplié par trois entre 2012 et 2013. Avec Twitter, nous allons  aider les médias à mieux mesurer et comprendre les nouvelles formes d’interaction des téléspectateurs internautes avec les émissions TV», explique Julien Rosanvallon, le directeur du département télévision de Médiamétrie.

Selon Justine Ryst, Directrice du développement de Twitter France, « Médiamétrie Twitter TV Ratings va fournir des données pertinentes aux professionnels des médias afin d’améliorer leurs stratégies TV sur Twitter. Cet outil de mesure indépendant permettra ainsi aux diffuseurs et aux annonceurs de quantifier et d’évaluer le niveau d’engagement des émissions télévisées. »

Objectif : Monétiser l’audience sociale

Comme, aujourd’hui, les télévisons disposent des audiences sur leurs programmes télé, demain, elles auront l’audience des tweets sur leurs programmes. Elles bénéficieront ainsi du retour des utilisateurs de Twitter sur leurs émissions ou séries, pourront mesurer leur « engagement » et valoriser la communauté des Français qui sont exposés aux tweets d’une émission. Aujourd’hui, les utilisateurs du réseau social lisent plus les tweets qu’ils n’en produisent. La stratégie de Twitter consiste à mesurer l’audience des tweets, en vue de la monétiser. Twitter a ainsi récemment racheté deux start-up spécialisées dans la mesure d’audience, SecondSync et Mesagraph, et cherche à développer son business model pour devenir rentable. « On veut prouver la valeur économique de Twitter en mesurant les audiences connectées aux programmes », note Justine Ryst.

Twitter cherche à donner un aperçu du  » reach  » d’une émission aux marques. Cette donnée importante également pour les chaînes de télévision, pour lesquelles les audiences sociales prennent de plus en plus de poids et pour lesquelles le succès d’une émission ne se juge donc plus à l’aune de ses seules audiences hertziennes.

Cet outil démontre la volonté du réseau social de répondre à un besoin des chaînes et de développer son offre commerciale pour les marques.

Un outil déjà développé aux Etats-Unis

Twitter travaille aux Etats-Unis avec le cabinet Nielsen depuis Octobre 2013, pour mesurer l’engagement social autour des émissions de télévision américaines avec le Top Nielsen Twitter Ratings.

Quelques chiffres pour démontrer les résultats obtenus aux Etats-Unis : les MTV Movie Awards ont produit 2,4 millions de tweets, générant une audience de 9,1 millions de personnes. Le dernier épisode de « Game of Thrones » a généré 102 000 tweets pour une audience de près de 2,87 millions de vues. Le record est détenu par le « selfie » de stars réalisé par Ellen DeGeneres, la maîtresse de cérémonie des Oscars : un tweet qui a été vu 33 millions de fois.

Un système à améliorer

Les données socio-démographiques de l’audience se limiteront au sexe et aux tranches d’âge ce qui ne facilitera pas la compréhension des comportements de chaque cible. De plus, Twitter ne semble toujours pas capable de qualifier la tonalité positive, négative ou neutre d’un message. Un paramètre crucial pour les marques qui voudront s’associer à un contexte pour s’adresser à une cible particulière.

La Social TV reste un des moyens pour Twitter d’augmenter sa rentabilité. Il faudra néanmoins que le réseau social soit capable d’apporter un meilleur ciblage et plus d’informations aux marques pour les attirer.

Dimitri Marié