Super Bowl XLIX : quelles stratégies adopter pour les marques ?

superbowl2015arizona

Si vous n’avez pas lu le premier article sur le sujet, « Super Bowl XLIX, quand les chiffres affolent les annonceurs !« , je vous rappelle que, dans la nuit du dimanche 1 au lundi 2 février 2015, se tiendra l’un des événements sportifs les plus attendus de l’année, le Super Bowl américain. Pour cette 49ème édition, la finale du championnat opposera les Seahawks de Seattle aux Patriots de New England au sein du University of Phoenix Stadium (Arizona).

Les chiffres impressionnants qui gravitent autour de cet événement attirent forcément les marques qui y voient un moyen de toucher un maximum de personnes, même s’il faut y mettre le prix fort (pour rappel, une seconde de publicité sur la chaine NBC, diffuseur officiel aux USA, coûte près de 130 000 € !). Alors, il faut faire appel à la créativité pour se démarquer et bénéficier d’un retour sur investissement intéressant. Pour cela, voici un petit florilège des publicités qui auront le privilège de passer pendant les nombreux temps-morts de la rencontre :

Pepsi : le casting avant tout !

Après le carton de 2012 avec Elton John en guest-star, Pepsi a fait appel à Katy Perry pour soigner son image de marque. Une publicité qui devrait passer pendant la mi-temps du match car la chanteuse américaine

Bud Light : un pack de bière grâce à un… Pacman !

La bière américaine, l’une des plus vendues au monde, recréé, l’espace d’un spot, le décor du mythique jeu Pacman mais à échelle humaine ! Avec bien sûr à la clé une récompense des plus rafraichissantes.

Si Victoria’s Secret opte pour un spot assez « sexy »…

… Carl’s Junior Burgers se la joue (un peu trop?) « sexiste » !

Et les autres marques ? L’instinct créatif et la réactivité peuvent être ultra bénéfiques !

Si de nombreux autres annonceurs, tels que BMW, Snickers, ou encore T-Mobile (avec une Kim Kardashian plus glamour que jamais) feront également partis du spectacle publicitaire, toutes les marques n’ont pas la chance, ou les moyens, de pouvoir se payer le luxe d’apparaitre sous forme de spots de 30 secondes. Pour cela, il faut être à l’affût des éléments constitutifs de l’événement, regorger d’idées, et saisir les opportunités quand elles se présentent.

Si je vous parle de cela, c’est que lors du Super Bowl 2013, le grand gagnant à sans doute été la marque de biscuits Oréo. Les faits : alors que les franchises de San Francisco et Baltimore s’affrontent pour désigner le vainqueur du championnat, une panne d’électricité plonge le stade dans le noir. Quelques minutes après, l’agence 360i, qui travaille pour Oréo, poste un tweet « Power out? No problem » accompagné d’une photo et d’une petite phrase :

Tweet Oreo

Le message ? Il est simple et pertinent : « Panne de courant? Pas de problème. Vous pouvez toujours tremper (le biscuit) dans le noir ». L’idée ? Elle est ingénieuse et réactive. Le résultat ? Plus de 20 000 partages en seulement quelques minutes. Les réseaux sociaux et les médias félicitent l’initiative portée par la marque et soulignent l’importance de la créativité et de la viralité lorsque l’on met en place une stratégie de communication. Le quotidien américain Wall Street Journal va même jusqu’à prouver « la supériorité du pouvoir de l’ingéniosité par rapport à l’argent et des médias sociaux par rapport aux médias traditionnels ». L’ironie de l’histoire est que la marque Oréo avait déjà fait l’achat d’un spot de 30 secondes pour le Super Bowl cette même année.

Depuis ce coup magique réalisé par Oréo, les marques sont conscientes que pour sortir gagnant du Super Bowl il faut bien réfléchir sa stratégie et que l’arrivée des réseaux sociaux change quelque peu la donne, le tout étant d’être créatif pour marquer les esprits ! L’édition 2015 devrait certainement nous réserver de nouvelles surprises…

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito

Super Bowl XLIX, quand les chiffres affolent les annonceurs !

Superbowl XLIX 2015 Arizona

Dans la nuit du dimanche 1 au lundi 2 février se tiendra l’un des événements sportifs les plus attendus de l’année, le Super Bowl américain. Pour cette 49ème édition, la finale du championnat opposera les Seahawks de Seattle aux Patriots de New England au sein du University of Phoenix Stadium (Arizona). Et comme la tradition le veut, des millions de téléspectateurs vont se ruer, comme moi, devant leur petit écran pour profiter de ce véritable show à l’américaine !

Des chiffres à couper le souffle !

Le Super Bowl est l’événement qui fait graviter le plus de personnes (et le plus d’argent) lors d’une seule et même soirée. Voyez plutôt :

Plus de 100 millions de téléspectateurs (en 2014, pas moins de 111,5 millions de fans étaient devant leur écran, dont 310 000 Français. Un pic de 115,3 millions avait été atteint à la mi-temps, pendant le concert de Bruno Mars, un record)

2500$ (soit 2160€) : c’est le prix minimum que les inconditionnels de foot US vont devoir débourser pour pouvoir prendre place au sein de l’un des 72 000 sièges du stade. Prix minimum car des sites affichent déjà des sommes allant jusqu’à plus de 10 000$ pour les places aux premiers rangs. Sans compter les billets qui vont se vendre à prix d’or sur le marché noir, le jour même !

7 milliards de dollars : ce sont les droits TV annuels touchés par la NFL (Ligue Nationale de Football américain). Aucune autre ligue au monde, de quel sport que ce soit, n’approche un tel montant.

4,5 millions de dollars (soit 3,9 millions d’euros) : c’est le prix que doit dépenser un annonceur pour diffuser un spot publicitaire de 30 sec pendant la retransmission de l’événement. Soit 129 000 € la seconde (!). A titre de comparaison, les tarifs pub pour la finale de la Coupe du Monde de football au Brésil sur TF1 s’étaient négociés à 257 000 € les 30 secondes. Pas besoin de calcul pour montrer l’énorme différence.

Un événement à ne pas négliger pour les annonceurs !

Des chiffres aussi mirobolant ne peuvent pas laisser insensibles les plus grandes marques. En effet, au vu du nombre de téléspectateurs et de l’ampleur que prend l’événement chaque année (si aux États-Unis le Super Bowl s’apparente comme une religion depuis longtemps, les autres pays du monde se prennent de plus en plus de passion ces dernières années), les annonceurs sont forcés de cocher la date sur leurs agendas et de réfléchir sur les meilleurs options à prendre pour faire partis de l’événement.

Alors, que ce soient des multinationales aux forts potentiels financiers ou des marques aux moyens un peu plus restreints, l’enjeu reste le même : être le plus créatif possible pour profiter au mieux des multiples avantages offerts par le Super Bowl. Oui, car pour créer le buzz sur un événement aussi populaire, il faut trouver LA bonne idée afin de se démarquer des autres puisque les réseaux sociaux risquent une nouvelle fois d’être envahis de publications et autres hashtags faisant référence à l’événement. Et bien sûr, dans l’idéal, éviter de se louper, surtout pour les marques qui investissent dans un spot pub. Une erreur à 4 millions d’euros est, il me semble, fortement déconseillée. Il est donc primordial de préparer sa campagne de façon méthodique pour adopter la meilleure stratégie possible.

[A suivre …]

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito