Tweets, photos, partages : une « monnaie sociale » peut-elle exister ?

Le monde du Social Media ne cesse d’évoluer, que ce soit via des mises à jour des acteurs les plus importants (Facebook, Twitter, Instagram, …) ou le lancement de nouvelles plateformes qui apportent des fonctionnalités différentes et de nouvelles façons de partager les moments de sa vie avec ses amis (Snapchat, Vine, …). Malgré leurs différences, tous ces réseaux sociaux se tournent dorénavant vers un dénominateur commun : le marketing. En effet, bon nombre des dernières mises à jour effectuées ont un lien direct avec les annonceurs qui voient en ces réseaux sociaux des alternatives aux moyens de communication traditionnels. Ainsi, on a pu voir récemment que Snapchat réfléchissait à la création d’espaces publicitaires sur son application mobile, ou encore que certains suivent les traces de Facebook, le favori des annonceurs, à l’image d’Instagram qui a lancé ses outils d’analyses statistiques. Avec la création de comptes, l’achat de bannières ou même la publication d’articles sponsorisés, les marques possèdent de plus en plus de solutions pour pouvoir mener des campagnes de communication via les médias sociaux. Et une « nouvelle » possibilité est peut-être en train d’émerger…

La monnaie sociale pour « acheter gratuitement »

Mentions j’aime, partage, tweets, retweets, photos, vidéos, etc. La viralité digitale peut se faire de façons diverses et variées, à partir du moment où l’information est diffusée rapidement et au plus grand nombre. Et certaines marques ont bien compris que ces fonctionnalités spécifiques des réseaux sociaux regorge d’avantages et l’on commence à voir apparaitre un phénomène de « Monnaie Sociale ». Le principe est simple : plutôt que de faire payer un produit ou une prestation par de l’argent pur et dur, il suffit de parler (ou de faire parler) de la marque sur le web via une des formes de partages citées ci-dessus sur un réseau social défini. Le paiement devient en réalité un échange de bons procédés qui permet aux deux interlocuteurs de bénéficier d’un modèle gagnant-gagnant, le client évitant de sortir son porte-feuille, la marque profitant d’une visibilité sur le web provenant d’un consommateur ravi de l’opération (la force des propos et la viralité n’en sont que plus fortes dans ces cas-là). Vous allez alors peut-être me dire que les échanges de services sont une pratique courante dans notre société, ce que je conçois, mais ceux-ci concernent des transactions entre entreprises, entre un fournisseur et son client, ou lors de contrats de partenariat. Ici, la vraie plus-value est de solliciter directement le consommateur final*.

Walkers Crips, Marc Jacobs, Birds Eye : les précurseurs d’un mouvement amené à durer ?

Après la théorie, la pratique ! Et pour cela, j’ai récolté 3 exemples de marques qui ont menées des campagnes publicitaires autour de la monnaie sociale. Et commençons par la plus récente (pas plus tard que ce week-end) : la marque Walkers Crisps, qui commercialise des paquets de chips, a mis en place une opération street-marketing assez retentissante dans les rues de Londres. En, effet, pour épater les passants, elle a placé au sein de 3 arrêts de bus à travers la ville des dispositifs un peu particuliers de distribution de produits de la marque. En collaboration avec Gary Linecker, ancien international anglais de football, et l’agence AMVBBDO, l’opération appelée « Tweet to Eat » permettait aux curieux de gagner un paquet de chips à une seule condition : tweeter en mentionnant le compte @Walkers_busstop. Un cadeau gourmand pour les intéressés, une viralité pour la marque, un concept gagnant-gagnant comme je vous le disais.

Walkers Crisps n’est pas le premier acteur à avoir utilisé Twitter pour parvenir à ses fins. Un peu plus tôt dans l’année, le célèbre créateur Marc Jacobs avait organisé un événement (le Daisy Marc Jacobs Tweet Shop) au sein de son magasin où les clients étaient invités à publier des messages sur le réseau social des gazouillis en les accompagnant du hashtag #MJDaisyChain. Un concours photo sur Instagram était également mis en place pour récompenser les plus beaux clichés de produits du magasin, les personnes jouant le jeu se voyant offrir des parfums, colliers ou sacs de la marque, rien que ça !

Enfin, on peut également citer l’initiative « The Picture House » menée Birds Eye, qui avait fait l’objet d’un article complet au sein de ce blog. La marque de surgelé avait lancé une opération au cours de laquelle avait été mis en place un restaurant un peu particulier : pour régler l’addition, inutile de sortir son porte-feuille. La seule monnaie acceptée était justement la monnaie sociale puisque les clients devaient prendre en photo leur repas et le partager sur un compte Instagram, le tout pour promouvoir la qualité des produits de la marque .

Associée au marketing expérientiel, puisque le consommateur joue un rôle actif dans le processus de communication de l’annonceur, la « Monnaie Sociale » n’est pour le moment utilisée que dans certains contextes précis car l’objectif est avant tout de créer le buzz. Pour devenir un véritable outil de communication viable et durable, il faudrait que les marques les plus puissantes s’emparent du phénomène, ce qui n’est pas encore le cas. Mais vous savez très bien, comme moi, que l’univers du Social Media peut nous réserver de nouvelles surprises à tout moment…

Rafaël De Oliveira / Raf_dragaozito

Novak Djokovic et Adidas s’associent pour réaliser un film !

Adidas - Novak Djokovic - Smashthesilence

L’US Open version 2014 a démarré depuis lundi et Novak Djokovic, actuel numéro 1 mondial, est l’un des grandissimes favoris du tournoi. Quasiment intraitable depuis le mois juin et sa victoire à Wimbledon, il est fort à parier qu’il devrait aller loin dans la compétition cette année encore (les bookmakers le place en favori numéro 1). Alors, dans ce contexte, son équipementier de chaussures, le géant Adidas, a eu l’idée de mener une campagne publicitaire en collaboration avec l’athlète en réalisant un film pendant toute la durée du tournoi pour lequel « Nole » a été nommé au rang de réalisateur.

#SmashTheSilence : les fans acteurs, Novak réalisateur !

Et qui de mieux que Novak Djokovic pour mener un film lorsqu’on sait qu’il possède des talents d’acteurs, sur et en dehors du court, indéniables ? Rappelez-vous de cette scène où le Serbe se lie de complicité avec un ramasseur de balle lors du dernier Rolland Garros.
Basée sur un modèle participatif, cette publicité (ou court-métrage, on ne connait pas encore exactement la finalité du projet), invite les fans du joueur à partager des photos et/ou vidéos sur les réseaux sociaux Twitter et Instagram via le hashtag #SmashTheSilence. Pour cela, Adidas et Novak font appel aux talents d’acteurs de chacun pour leur permettre de transmettre leurs émotions lors des rencontres disputées par ce dernier. Par exemple, après le premier tour facilement remporté, les fans devaient se mettre en scène en posant le doigt devant la bouche et en communiquant le hashtag #NoleFam. Au fil des jours et des matchs joués, d’autres mises en scène vont être proposées afin de faire le buzz autour du joueur mais également (et surtout) de compiler les meilleures publications de la quinzaine pour créer le fameux film.

La tendance du marketing expérientiel digitalisé

L’objectif de cette initiative est bien évidemment de promouvoir le partenariat qui existe entre Adidas et Novak Djokovic mais en donnant la possibilité aux fans du tennisman de jouer un rôle actif au sein de cette campagne de communication. Une nouvelle fois, ce sont les réseaux sociaux qui sont au centre du dispositif, notamment grâce aux nombreux avantages des hashtags, et qui permettent de créer des liens directs entre le joueur, la marque et les spectateurs, favorisant ainsi l’expérience de ces derniers lors de l’événement. Nul doute que les fans de Novak Djokovic vont croiser les doigts pendant tout le tournoi et espérer, encore plus fort que d’habitude, voir leur idole remporter cette édition 2014 de Flushing Meadow pour que le film soit encore plus agréable à regarder. Alors,  « jeu, set, … et watch » ?

Rafaël De Oliveira / @Raf_dragaozito

Monoprix donne vie aux « BIP » de ses caisses

Monoprix 3collaboractifs

Faire ses courses ou être hôtesse de caisse, c’est un peu comme habiter à côté d’une voie ferrée : on a tellement l’habitude d’entendre le bip du passage des articles ou le bruit du passage du train, qu’au final on ne remarque même plus ces sons. Comme si certains événements de notre vie quotidienne étaient devenus d’une banalité terrible, qu’on n’aurait même plus le courage d’y accorder la moindre intention.

Un « bip » remplacé pour un sourire !

C’est justement de ce constat qu’est partie la marque Monoprix pour se lancer dans sa grande campagne qui consiste à « rendre le quotidien moins quotidien ». Pour cela, la marque, par l’intermédiaire de l’agence Rosapark a développé un concept qui consiste à changer le « bip » du passage en caisse ! Avec l’idée qui se dégage de faire revivre une expérience au consommateur lors de sa monotonie quotidienne. Et Monoprix a donc opté pour le choix judicieux de ses caisses, car elles sont les lieux les plus évités du magasin, celui où l’on n’a pas toujours le sourire et une bonne humeur affichée. On le fait tous ce terrible choix, celui qui consiste à déterminer la file de caisse que nous allons emprunter en fonction de nos savants calculs personnels du temps qu’elle nous fera perdre ou pas.

Monoprix décide ainsi de s’attaquer de façon agressive au consommateur puisque celui-ci n’aura pas choisi l’expérience, elle viendra directement à lui ! Ainsi vous pourrez découvrir des sodas qui font « Pshit », du lait de vache qui fait « Meuh », des œufs qui font « Cot cot », ou encore des croquettes pour chat qui font « Miaou ». Une technique directe qui aura peut être le mérite d’arracher un sourire sur le visage des moins ouverts : un bienfait pour les rapports humains en somme !

Le marketing expérientiel au service des ventes

Mais attention, la stratégie est bien définie pour Monoprix. Il ne s’agit pas d’amuser la galerie, mais bien de réaliser une véritable opération marketing. Le bip sera donc remplacé, mais uniquement sur les produits de la marque du distributeur. D’une part parce que Monoprix ne peut se permettre de le faire auprès d’autres marques qui pourraient se sentir lésées en cas de bad buzz, mais surtout d’autre part parce que Monoprix espère fortement booster la vente de ses propres produits !

Si Monoprix présente quelques produits dans la vidéo ci-dessus, il faut espérer que l’imagination de l’agence Rosapark aura été beaucoup plus large et que les passages en caisse pourront devenir une véritable expérience amusante pour le consommateur. Nul doute que certaines personnes se feront le malin plaisir d’acheter toute la gamme de produits de la marque afin de tester le jusqueboutisme de cette opération ! L’expérience n’a pour l’instant été testée que dans un seul magasin, Monoprix devrait annoncer dans les jours à venir les modalités de cette opération avec la durée du dispositif et les magasins qui seront concernés. Compte-rendu dans quelques mois afin de voir si l’opération aura véritablement dopé les ventes des produits de la marque Monoprix durant l’opération !

Fabien Clouet   /   @FabienClouet