Contenu sponsorisé : quand la publicité se cache sur les réseaux sociaux !

Que l’internaute qui n’a jamais été énervé par une de ces annonces publicitaires qui apparaissent (des fois bien trop brusquement) sur les sites web me jette la première pierre ! Je pense que je peux être assez serein concernant mon intégrité physique. Oui car les pubs trop intrusives, il faut le dire, ça nous emmerde ! Quoi de plus agaçant que de voir le contenu d’une page obstrué par un bandeau qui prend parfois presque plus d’espace que le contenu lui-même ? Ou pire encore, par un pop-up qui lance automatiquement un spot publicitaire sans qu’on fasse quoi que ce soit ?

Les publicités sont donc partout sur internet. Mais à leur décharge, il faut rappeler que cela reste un des moyens les plus simples de se rémunérer lorsque l’on crée un site car les annonceurs sont nombreux (en réalité chaque société, de n’importe quelle branche qu’elle soit, est un annonceur potentiel pour les acteurs du web).

Les réseaux sociaux, des contenus vraiment personnalisés ?

Sur les réseaux sociaux, le problème du refus des pubs par les membres est encore plus radical. En effet, les réseaux sociaux sont voués à permettre à chaque membre d’avoir un contenu personnalisé en fonction de ses centres d’intérêts, de ses amis, etc. Il est donc difficile d’imaginer l’apparition brutale d’encarts pubs qui viendraient déroger à la règle. C’est pour cela qu’à leur lancement, les plus grands réseaux sociaux que sont aujourd’hui Facebook, Twitter, Instagram ou plus récemment Snapchat, faisaient la part belle aux contenus des utilisateurs seulement. Pas de publicité, pas de liens commerciaux, seulement des fonctionnalités qui mettent en avant les publications que chaque membre a décidé de voir apparaitre sur son fil d’actualités.

Mais ça… c’était avant ! Car tous ces acteurs ne sont pas fous. A partir du moment où le réseau social prend de l’ampleur, autant en notoriété qu’en attractivité et donc qu’en nombre d’utilisateurs, il devient légitime de se dire qu’il peut rapporter gros. Et puis, les annonceurs viennent naturellement toquer à la porte pour espérer faire leur promotion sur des espaces aux potentiels de visibilité très importants. Alors pourquoi se priver d’une telle opportunité de modèle économique lorsqu’on cherche à se développer toujours plus ? La réponse est que personne ne peut réellement s’en priver. C’est pour cela qu’on voit apparaitre, au fur et à mesure de la croissance d’un réseau social, des espaces publicitaires consacrés aux annonceurs. La personnalisation du contenu n’est donc plus (aussi) totale qu’en début d’expérience…

L’objectif : fondre la publicité dans la masse

Si je dis « plus aussi totale », c’est qu’en réalité le contenu que l’on voit sur nos réseaux sociaux reste dépendant de nos actions sur ces mêmes plateformes. En effet, les acteurs du social media ont bien compris l’enjeu de laisser aux utilisateurs un espace qui leur est propre et qui n’est pas noyé dans les publicités, comme ce qu’il peut se faire sur la plupart des sites de médias et d’actualités. Pour mêler contenus personnalisés et publicités, il faut donc être fin stratège. Et c’est le cas chez nos amis des réseaux sociaux. Sur Facebook, par exemple, il y a bien plus de publicités qu’on peut le penser (détails ci-dessous). Mais, comme les encarts pubs ne sont pas intrusifs, on ne ressent pas le rejet que l’on peut ressentir ailleurs. C’est là tout l’objectif des réseaux sociaux : réussir à intégrer des annonces publicitaires au sein de fils d’actualités personnalisés sans que les membres les considèrent comme de vraies publicités. Plus facile à dire qu’à faire, certes, mais les penseurs des réseaux sociaux ont plus d’un tour dans leurs poches.

Les bonnes pratiques de Facebook et de Snapchat

Pour illustrer mes propos, je vais prendre les exemples des 4 acteurs phares du Social Media. Chacun à leur manière, ils arrivent à connecter membres et annonceurs sans que cela ne gêne l’utilisation première de leur réseau social.

Sur Facebook, pionnier dans les réseaux sociaux et dans le contenu sponsorisé, la stratégie est claire : montrer du contenu susceptible de plaire au membre et l’intégrer au reste du contenu de la page. Ainsi, un membre aura sur sa homepage des publicités qui ont un lien avec ce qu’il déclare aimer (hobbies, célébrités, passions, …) ou tout ce qui le caractérise et qu’il a renseigné dans son espace profil (sport, emploi, politique, …). L’intégration de ce contenu est fait subtilement et prend de plus en place place au sein même du fil d’actualités, se confondant presque parfaitement avec les publications de nos amis (voir image du nouveau News Feed de Facebook ci-dessous). Twitter et Instagram fonctionnent sensiblement sur le même modèle en intégrant des tweets ou des photos sponsorisées au sein du contenu des fils d’actualités, la mention « sponsorisé » étant la plupart du temps ajoutée pour rester transparent face aux utilisateurs.

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Sur Snapchat, l’approche est un peu différente. Étant un réseau social basé sur le côté éphémère des publications, il n’existe pas de fil d’actualités. Intégrer du contenu publicitaire ressemblant aux publications réalisées par les membres n’est donc pas envisageable. Alors, pour apporter un outil aux annonceurs (très nombreux à solliciter le réseau social pour y faire de la pub étant donné sa puissance actuelle), Snapchat a lancé récemment Discover, un espace réservé aux annonceurs (des médias pour le moment) où ils peuvent poster des contenus vidéos. Ces derniers sont de courte durée mais peuvent être vus en intégralité par simple clic. Une façon de faire de la promotion tout en gardant les principes de base du réseau social.

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Sachez donc que nous ne sommes pas prêts d’avoir des sites entièrement vierges de publicités, c’est simplement que de plus en plus d’acteurs du web les intègrent de façon intelligente au contenu général, pour le plus grand bonheur de nos yeux !

Rafaël De Oliveira / @Raf_Dragaozito

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Une réflexion sur “Contenu sponsorisé : quand la publicité se cache sur les réseaux sociaux !

  1. Maintenant sont apparus une autre méthode d’afficher de la publicité, c’est fin d’article, 3 colonnes avec un affichage de type « Vous allez peut-être aussi aimer… »

    Parfois même sur certains site le contenu est minuscule mais le site à très grande réputation et vous devez juste passer à une photo suivante pour continuer à lire votre article, et alors confusion, il y a tellement de liens et de pub, au bout de trois photos, vous avez cliqué au moins une fois sur la pub. Bingo!

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