Publicité : Facebook innove avec Atlas pour un ciblage multicanal performant

Atlas vs Google 3collaboractifs

Facebook se dote d’une nouvelle plateforme d’achats publicitaire : Atlas

Si Facebook avait racheté la plateforme publicitaire Atlas à Microsoft, on attendait avec impatience les répercussions concrètes de cette démarche, c’est désormais chose faite. Facebook vient d’annoncer lors de l’Advertising Week de New York avoir totalement modifié cette ancienne plateforme pour créer un outil de ciblage utlra performant.

Sur le blog de l’entreprise d’Atlas, Erik Johnson explique que : « Les internautes passent plus de temps sur différents terminaux qu’avant. Ce changement a un fort impact sur le parcours client, qu’il soit en ligne ou en magasin. Or, les technologies d’aujourd’hui – les cookies – sont moins efficaces quand elles sont utilisées seules. Les cookies ne fonctionnent pas sur mobile, sont moins bons dans le ciblage démographique et ne peuvent pas suivre le tunnel de conversion du client à travers les navigateurs et les différents canaux. »

Le site Re/code indique que Facebook « permet aux annonceurs d’acheter des annonces, via Facebook, pour les implanter sur des sites qui n’appartiennent pas au réseau ». En d’autres termes, des annonces sur des sites tiers seront ultra-ciblées sur n’importe quel site grâce à un suivi et une connaissance parfaite des données personnelles.

Facebook et deux annonceurs américains, adaptly et Refinery 29, ont réalisé une étude sur les campagnes publicitaires personnalisées qui sont 70 % plus efficaces que le simple « placement de produit ». Atlas a déjà conquis l’agence Omnicom, un géant qui a déjà comme clients Intel ou Pepsi. Cela prouve que la plateforme a déjà conquit des acteurs confirmés pour réaliser des premiers partenariats importants.

Selon eMarketer, Facebook représentait, en 2013, 5,8 % des revenus publicitaires en ligne dans le monde et 14 % aux Etats-Unis. Le réseau social devrait atteindre 8 % d’ici la fin de l’année. Le marché de la publicité en ligne est en pleine croissance avec une augmentation de 15 % en 2013, 120 milliards de dollars, et devrait atteindre les 140 milliards en 2014.

Facebook chercher donc à développer son business model avec une nouvelle source de revenue comme l’ensemble des réseaux sociaux tel que Snapchat, Twitter ou encore Pinterest. Au second semestre, 67 % des recettes de Facebook provenaient de la publicité.

Ryan Skinner, analyste chez Forrester, explique: « Si Facebook arrive à positionner des publicités à cet endroit de manière à ce que, d’une part elles suscitent l’adhésion, d’autre part elles ne réduisent pas l’engagement des utilisateurs, la source de revenus potentielle est énorme. »

Une offre multicanal

Une évolution publicitaire multicanal était à envisager pour Facebook en observant sa stratégie ces derniers mois. En effet, le leader des réseaux sociaux avait choisi d’encourager l’utilisation mobile et améliorait son offre pour les utilisateurs. Ces choix s’expliquent par la multiplication des terminaux pour surfer et acheter. Avec ce constat, Facebook a bien compris que le ciblage par les cookies est devenu moins rentable qu’auparavant. Facebook avait déjà innové dans la possibilité d’acheter sur mobile grâce au bouton « buy » testé aux Etats-Unis.

Le réseau social de Mark Zuckerberg promet aux annonceurs de ne pas perdre la trace d’un utilisateur qu’il soit sur mobile, sur ordinateur ou tablette et de pouvoir l’atteindre même sur d’autres sites. Jusqu’à présent, très peu d’entreprises atteignaient la vision 360° multicanal. Facebook accélère donc son évolution sur l’exploitation de données personnelles de ses utilisateurs, malgré les nombreuses critiques et affaires auquelles il doit faire face. Face à ça le réseau social rappelle que seulement les données seront exploitées mais que les utilisateurs resteront anonymes…Pourquoi ne pas le croire ? Si nous sommes capables de croire le fondateur d’Ello que son réseau social se fera sans publicités…

Il existe cependant une réserve quant à cette innovation, la publicité mobile explose en volume, elle reste faible en valeur. D’après Ryan Skinner : « A priori, les annonceurs paieront toujours plus pour de la publicité très ciblée, mais il faut aussi qu’ils sachent très précisément comment ces publicités sont ciblées et de quelle façon elles peuvent agir sur les comportements des consommateurs ». Il faudra donc que cette plateforme soit capable d’apporter des résultats analysables et concrets pour convaincre des annonceurs pour en attirer de nouveaux et augmenter les dépenses dans cet outil. Principal avantage de Facebook : le spécialiste des réseaux sociaux n’a pas besoin d’utiliser les cookies pour tracer les internautes lors de leur navigation web. Il peut passer par leur compte Facebook pour les suivre qu’ils soient sur leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette.

Facebook sera donc bientôt opérateur d’une plateforme DSP (Demand side plateform) mais devrait aussi fournir une plateforme d’achats en Real Time bidding. Ces systèmes permettent de négocier automatiquement les tarifs auprès de places de marché publicitaire via un système d’enchères.

Innovation de Facebook : Google répond dans la foulée!

Leur busines model se développe grâce en partie à la publicité et l’augmentation du nombre de membres. Plus il yen a, plus il y a de données, plus celles-ci sont analysables, plus elles coûtent cher, plus elles sont rentables. Avec ce nouvel outil, Facebook s’équipe pour se lancer à l’assaut du leader du marché publicitaire : Google.

Pour exemple, au deuxième trimestre, Facebook avait récupéré 2,68 milliards de dollars de chiffre d’affaires de la publicité, contre 14,36 milliards pour Google. Mais la part de marché de Google devrait subir les conséquences de l’innovation de Facebook. En effet, selon eMarketer, Google devrait baisser à 44.6% du total des dépenses publicitaires sur mobile alors que Facebook atteindrait 17% avec une augmentation de 20% seulement pour cette année.

Google se devait donc de répliquer rapidement en lançant de nouveaux outils et formats publicitaires à destination des annonceurs qui souhaitent se positionner sur le mobile et sur le cross-canal. Il faut évidemment répondre à l’innovation de son principal concurrent pour ne pas perdre trop de parts de marché.
Le géant du Web va donc proposer des outils supplémentaires et de nouveaux formats de display. Pour fournir une offre encore plus complète. Google a fait un effet d’annonce pour répondre à l’innovation de Facebook mais ces outils ne seront déployée dans les prochains mois… ne sera-t-il pas trop tard ?
La première fonction qui est nommée « Mobile lightbox Engagements Ads » permettra la création automatique de publicités HTML5 « dynamiques » pouvant se redimensionner pour s’adapter aux différents terminaux.
Les annonceurs pourront bénéficier de la vidéo TrueView, que l’on trouve déjà sur Youtube et dans les jeux mobiles.
Google proposera aussi les bannières à positionnement relatif, qui restent affichées même quand l’écran défile. Les membres du moteur de recherche travailleraient également sur la généralisation des publicités « en qualité magazine » : jusqu’alors limitée aux sites Web mobiles, leur disponibilité va s’élargir aux applications.
Puis, les clients du Réseau Display pourront avoir accès à une possibilité de redimensionner automatiquement des images et de convertir les publicités Flash en HTML5 pour faciliter leur lecture sur les différents terminaux et systèmes d’exploitation.
Google travaille donc sur une offre de nouveaux formats et sur la création d’outils pour rendre responsive une publicité pour tous ses clients.
Facebook gagnera encore quelques points de croissance sur le marché du fait de son avance sur ces nouveaux outils. Mais, cette concurrence force Google à innover encore plus et proposer de nouveaux outils pour les annonceurs.

Avec ces nouvelles innovations, nous pourrons nous demander si les géants d’Internet n’iront pas encore plus loin dans le non respect du droit européen sur l’exploitation des bases de données et le non respect de la vie privée. Qu’en sera-t-il lorsque l’affrontement sera à son maximum ?

Dimitri Marie – @dimitrimarie

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2 réflexions sur “Publicité : Facebook innove avec Atlas pour un ciblage multicanal performant

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