Tweets, photos, partages : une « monnaie sociale » peut-elle exister ?

Le monde du Social Media ne cesse d’évoluer, que ce soit via des mises à jour des acteurs les plus importants (Facebook, Twitter, Instagram, …) ou le lancement de nouvelles plateformes qui apportent des fonctionnalités différentes et de nouvelles façons de partager les moments de sa vie avec ses amis (Snapchat, Vine, …). Malgré leurs différences, tous ces réseaux sociaux se tournent dorénavant vers un dénominateur commun : le marketing. En effet, bon nombre des dernières mises à jour effectuées ont un lien direct avec les annonceurs qui voient en ces réseaux sociaux des alternatives aux moyens de communication traditionnels. Ainsi, on a pu voir récemment que Snapchat réfléchissait à la création d’espaces publicitaires sur son application mobile, ou encore que certains suivent les traces de Facebook, le favori des annonceurs, à l’image d’Instagram qui a lancé ses outils d’analyses statistiques. Avec la création de comptes, l’achat de bannières ou même la publication d’articles sponsorisés, les marques possèdent de plus en plus de solutions pour pouvoir mener des campagnes de communication via les médias sociaux. Et une « nouvelle » possibilité est peut-être en train d’émerger…

La monnaie sociale pour « acheter gratuitement »

Mentions j’aime, partage, tweets, retweets, photos, vidéos, etc. La viralité digitale peut se faire de façons diverses et variées, à partir du moment où l’information est diffusée rapidement et au plus grand nombre. Et certaines marques ont bien compris que ces fonctionnalités spécifiques des réseaux sociaux regorge d’avantages et l’on commence à voir apparaitre un phénomène de « Monnaie Sociale ». Le principe est simple : plutôt que de faire payer un produit ou une prestation par de l’argent pur et dur, il suffit de parler (ou de faire parler) de la marque sur le web via une des formes de partages citées ci-dessus sur un réseau social défini. Le paiement devient en réalité un échange de bons procédés qui permet aux deux interlocuteurs de bénéficier d’un modèle gagnant-gagnant, le client évitant de sortir son porte-feuille, la marque profitant d’une visibilité sur le web provenant d’un consommateur ravi de l’opération (la force des propos et la viralité n’en sont que plus fortes dans ces cas-là). Vous allez alors peut-être me dire que les échanges de services sont une pratique courante dans notre société, ce que je conçois, mais ceux-ci concernent des transactions entre entreprises, entre un fournisseur et son client, ou lors de contrats de partenariat. Ici, la vraie plus-value est de solliciter directement le consommateur final*.

Walkers Crips, Marc Jacobs, Birds Eye : les précurseurs d’un mouvement amené à durer ?

Après la théorie, la pratique ! Et pour cela, j’ai récolté 3 exemples de marques qui ont menées des campagnes publicitaires autour de la monnaie sociale. Et commençons par la plus récente (pas plus tard que ce week-end) : la marque Walkers Crisps, qui commercialise des paquets de chips, a mis en place une opération street-marketing assez retentissante dans les rues de Londres. En, effet, pour épater les passants, elle a placé au sein de 3 arrêts de bus à travers la ville des dispositifs un peu particuliers de distribution de produits de la marque. En collaboration avec Gary Linecker, ancien international anglais de football, et l’agence AMVBBDO, l’opération appelée « Tweet to Eat » permettait aux curieux de gagner un paquet de chips à une seule condition : tweeter en mentionnant le compte @Walkers_busstop. Un cadeau gourmand pour les intéressés, une viralité pour la marque, un concept gagnant-gagnant comme je vous le disais.

Walkers Crisps n’est pas le premier acteur à avoir utilisé Twitter pour parvenir à ses fins. Un peu plus tôt dans l’année, le célèbre créateur Marc Jacobs avait organisé un événement (le Daisy Marc Jacobs Tweet Shop) au sein de son magasin où les clients étaient invités à publier des messages sur le réseau social des gazouillis en les accompagnant du hashtag #MJDaisyChain. Un concours photo sur Instagram était également mis en place pour récompenser les plus beaux clichés de produits du magasin, les personnes jouant le jeu se voyant offrir des parfums, colliers ou sacs de la marque, rien que ça !

Enfin, on peut également citer l’initiative « The Picture House » menée Birds Eye, qui avait fait l’objet d’un article complet au sein de ce blog. La marque de surgelé avait lancé une opération au cours de laquelle avait été mis en place un restaurant un peu particulier : pour régler l’addition, inutile de sortir son porte-feuille. La seule monnaie acceptée était justement la monnaie sociale puisque les clients devaient prendre en photo leur repas et le partager sur un compte Instagram, le tout pour promouvoir la qualité des produits de la marque .

Associée au marketing expérientiel, puisque le consommateur joue un rôle actif dans le processus de communication de l’annonceur, la « Monnaie Sociale » n’est pour le moment utilisée que dans certains contextes précis car l’objectif est avant tout de créer le buzz. Pour devenir un véritable outil de communication viable et durable, il faudrait que les marques les plus puissantes s’emparent du phénomène, ce qui n’est pas encore le cas. Mais vous savez très bien, comme moi, que l’univers du Social Media peut nous réserver de nouvelles surprises à tout moment…

Rafaël De Oliveira / Raf_dragaozito

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