Le marché de l’e-pub

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D’ici 2015, Internet deviendra le deuxième média utilisé pour la publicité. En 2013, cette forme de promotion représentait 19,8% des dépenses mondiales de la publicité. En 2015, elle devrait avoisiner les 23,4%. En France, 3,95 milliards d’euros devraient être investis cette année dans l’e-pub et 4,22 en 2015. Le marché reste donc croissant et possède un potentiel de développement encore fort pour un pays comme la France. C’est pourquoi, chaque année, l’Observatoire de l’e-pub rend un rapport sur l’évolution de ce nouveau média en France.  Je vous propose de découvrir ensemble les formats, les modes de tarification et les tendances du marché.

Les formats

Search

Cette forme de publicité représente le format des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche. En 2014, le marché du search devrait atteindre 21,7 milliards de dollars aux U.S.A . En France, il a atteint un montant d’investissement de 1671 millions d’euros en 2013. Le marché est resté dynamique en 2013, notamment grâce au search mobile et à la demande locale.

Display

En 2014, 18,4 Milliards de dollars ont été investit aux U.S.A dans le marché du Display. Cette forme de publicité correspond aux bannières et habillements de site qui devraient se rapprocher des 10,3 Milliards d’investissements aux Etats-Unis, la vidéo qui devrait, elle, avoisiner les 5 ,7 milliards et le rich media qui serait aux alentours de 2,4 milliards de dollars. Ce marché est en pleine mutation grâce au mobile et à la vidéo. En France, les investissements ont été de 753 millions d’euros en 2013.

Contenus sponsorisés

Cette forme de communication représente les articles de blogs ou billets écrits pour la promotion d’un produit ou d’une marque. En 2014, le marché devrait atteindre les 2,3 Milliards de dollars aux U.S.A. Cela montre qu’il reste un marché peut utilisé par rapport aux Search et au Display.

Affiliation

L’affiliation est un partenariat entre un éditeur de site et un site commercial cherchant à développer ses ventes en ligne ou capter un nombre de demandes de devis plus important. Le site commercial cherche à faire relayer ses campagnes, ses bannières pour faire la promotion de son catalogue de produit.

Comparateurs

Le but pour une marque est de référencer son catalogue produits chez comparateurs de prix pour y être présent au même titre que ses concurrents. Ce mode de communication permet à l’utilisateur de mettre en balance plusieurs offres, mais aussi d’accéder à la description détaillée et en images d’un produit, ou d’en découvrir de nouveaux.

E-mailing 

L’e-mail marketing est ciblé selon l’étude des comportements des internautes. Aujourd’hui l’e-mail marketing est personnalisé et est envoyé très rapidement. Cette forme de publicité demande la mise en place de routeurs permettant d’envoyer un grand nombre de mails très rapidement.

Le marché de l’e-mailing a été en baisse de 1% lors de l’année 2013 avec des investissements représentant 94 millions d’euros en France. Cependant, cette forme de publicité est loin d’être abandonnée car elle reste très efficace mais elle devra s’adapter au mobile dans les années à venir.

L’ensemble de ces autres leviers marketing ont représenté un marché français de 454 millions d’euros en 2013.

Les modes de tarification

Display Search Contenus sponsorisés
CPM +++
CPC ++ +++
CPA + +
Fonction des ventes +
Forfait +++

CPM (Coût Par Mille) : La publicité est facturée à l’audience, c’est à dire qu’après mille impressions (vues) sur le Web, la marque devra régler un somme pré-définie.

CPC (Coût Par Clic) : La publicité est facturée au clic, c’est à dire qu’à chaque fois qu’une personne clic sur la publicité, la marque doit régler une somme pré-établie.

CPA (Coût Par Action) appelé aussi CPL (Coût Par Lead) : La publicité est facturée par action effectuée par l’internaute. L’action sera définie par la marque selon son objectif. Cette action peut être un commentaire sur un produit, une inscription à une newsletter ou autre. A chaque fois qu’un utilisateur réalisera l’action attendue, la marque payera un montant défini.

En fonction des ventes : Ce mode de facturation est très peu utilisé à part en affiliation car il reste peu bénéfique pour les éditeurs de site internet. Cette forme de tarification équivaut à toucher un pourcentage sur une vente ou de toucher un montant fixe à chaque vente de produit.

Forfait: La publicité est facturée pour une prestation de création de contenu visant à faire la promotion d’un produit ou d’une marque. Le montant de la tarification dépend fortement de l’audience et du profil des internautes présents sur le site éditeur.

Les tendances pour 2014

Les marketers devront travailler, malgré la décision de la Cour Européenne vis à vis de Google, sur l’étude des comportements des internautes pour mieux anticiper leurs recherche et connaître leurs besoins. Les entreprises devront donc se munir de base de données et de moyens de l’exploiter, ce qu’on appelle la Data. L’exploitation de ces données permettront de mieux piloter les campagnes de publicités mises en place sur le web. Ensuite, il sera important d’améliorer les outil d’observation pour permettre aux marques de se focaliser sur les comportements et les évènements pour adresser le bon message, à la bonne personne au bon moment.
L’étude du comportement passera donc par des outils performants pour connaître le maximum de choses sur un utilisateur afin de répondre au mieux à ses attentes, ses besoins. Le traitement de la base de données sera très importantes pour faire face à la présence de contacts inactifs ou à des adresses mails erronées. Il sera important de mettre à jour régulièrement ce type de fichier qui apportera plus d’efficacité par la suite aux campagnes marketing.
Grâce au traitement de leur base de données et avec la connaissance acquise sur les utilisateurs, les marques pourront mettre en place des campagnes d’e-mailing avec une personnalisation importante. En effet, selon les habitudes de navigation, les achats effectués, les entreprises pourront proposé à un internaute un produit complémentaire ou similaire. Enfin, avec la forte progression du mobile dans l’e-publicité, il sera fondamental de généraliser le design responsive pour adapter sa publicité au terminal utilisé par l’internaute pour lui donner envie de cliquer au maximum.

Dimitri Marié

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2 réflexions sur “Le marché de l’e-pub

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